Att skapa sin egen branschkris – Norstedts hoppar av bokmässan

“Slösa aldrig bort en bra kris.”

Sveriges största renodlade enskilda förlag Norstedts skickade vid lunchtid ut beskedet att man ställer in sitt och därmed sina författares deltagande på bokmässan 2020 på grund av coronapandemin. Förlagsbranschen löper risken att slösa bort en kris som enbart borde gynna branschen, och skapa sin egen kris. Men varje kris föder såväl vinnare som förlorare, och de som vinner är oftast de som vågar satsa även om en del våghalsar istället hamnar på de tysta vittnenas kyrkogård.

Så här vill man att bokmässan ska se ut. Redovisningsavdelning Marviken är en fristående thriller av Lars Wilderäng, och släpps den 7:e maj.

Bokmässan själva gav nyligen beskedet att man inte ställer in arrangemanget, ett besked som förstås gäller tills det inte gäller längre. Idag gick dock Norstedts ut till sina författare att man avblåser sitt deltagande i årets mässa på grund av coronakrisen.

Förlagsbranschen har förstås drabbats även av pandemin, men är ändå den tjänsetnäring som mår bäst (ett relativt begrepp i sammanhanget) bland tjänstenäringarna enligt konjunkturbarometern.

Konjunkturbarometern i april per sektor.

Pandemin borde gynna bokläsande och boklyssnande maximalt och är en sällan skådad möjlighet för bokbranschen att ta marknadsandelar av hushållens budgetar. Ingenting i krisen hindrar bokläsande, då branschen är mycket väl utvecklad vad gäller såväl distanshandel som elektronisk distribution. Problemet är möjligen att man går miste om alla de spontanköp som fortfarande sker i volym i de fysiska boklådorna. Svenska bokhandlare har stått starka trots onlinehandeln, och står fortfarande för en majoritet av försäljningen av fysiska böcker. Prenumerationstjänsterna snarare har tillkommit som merförsäljning – ljudböcker konkurrerar inte ut fysiska böcker, utan erbjuder lyssning när man normalt inte kan läsa. Åtminstone gäller detta populärlitteraturen. För finkulturen och svårare litteratur kan det se annorlunda ut, men de kan åtminstone få statliga stöd via t ex Författarfonden.

Ja, det går omkull bokhandlare hela tiden, men öppnar också nya. Att butiker går omkull är inte nödvändigtvis en kris – det är aldrig enkelt att bedriva företag på en konkurrensutsatt marknad, men svenska bokhandlare har visat sig vara förvånansvärt motståndskraftiga. Skivbutiker, DVD-butiker, filmuthyrarna och datorspelsbutikerna är borta, men bokhandlarna finns kvar i Sverige. Då var ändå böcker bland det första att börja säljas online i stor skala när Bokus och Adlibris slog upp portarna 1997.

Minskad försäljning i den fysiska bokhandeln kan förstås slå stenhårt mot förlagen, och enligt konjunkturbarometern befinner man sig nu i djup lågkonjunktur om än den grundaste i tjänstesektorn per april månad.

Så här är man rädd för att bokmässan kommer se ut.

Förlagen har nu möjligheten att satsa. De borde rent av via Förläggareföreningen gå ut samlat och massivt med en läskampanj, eller göra det individuellt på sina egna håll. Och det måste få kosta. Att sälja böcker handlar om marknadsföring. Varumärkena är författarna, och inte förlagen, men författarna är i mycket beroende av förlagens marknadsföring och säljkanaler. Man ska inte underskatta betydelsen förlagen har. Själv sålde jag på ett halvår 1387 exemplar av Midvintermörker på egen hand som egenutgivare. Norstedts (fd Massolit) har sålt 76903 exemplar fram till årsskiftet, varav 12 470 första året. Jag har sålt totalt över 500 000 böcker och aktuell årstakt är 100 000 – 120 000 böcker, enbart i Sverige. Har hänt en del sedan 1387 på ett halvår^1..

Detta visar styrkan hos ett förlag, åtminstone relativt min egen kompetensnivå på marknadsföringfronten. Bara för att man kan skriva uppskattade böcker så är man inte per automatik ett proffs på marknadsföring, vilket dock personalen på förlagen är.

Risken för förlagen (och därmed författarna) är att man nu schabblar bort all den marknadsföring som inte sker online, t ex bokmässan, kampanjer ute i butik med mera.

Lars Wilderäng på bokmässan 2018.

För de allra flesta författare är det kanske ett mindre problem – författandet är en bisyssla de ändå inte kan leva på. Värre är det för oss som faktiskt lever på författandet och inte har en stabil löneinkomst från annat håll att luta oss mot.

Skulle försäljningen av mina böcker rasa 90% blir det inte många kronor kvar efter skatt. Maggan ska trots allt ha hälften efter arbetsgivaravgifter och skatt.

Det är därmed nu upp till bevis för förlag som Norstedts att bevisa att de kan hantera marknadsföring utan bokmässor, evenemang och butikskampanjer, och att man nu inte skapar sin egen branschkris. Risken är att man tappar den främsta försäljningskanalen – den fysiska närvaron. Inget säljer så bra som en hög med böcker innanför ingången till dina lokala bokhandlare.

Ja, bokmässan är sannolikt en förlustaffär för de flesta förlag om man ser till direkt försäljning kontra kostnader. Men marknadsföring är alltid en förlust isolerat. Vinsterna ligger istället just i marknadsföringsvärdet. En såld bok på mässan efter en bra föreläsning är kanske tio böcker sålda på rekommendation i nästa led. Och en artikel i tidningen på grund av bokmässan säljer också. Sedan finns fanservice – läsarna uppskattar möjligheten att ibland få träffa författarna, vilket håller intresset för varumärket vid liv.

För min del har jag svart på vitt att bokmässan är en förlust – inte ens om förlaget skulle sälja samtliga av mina böcker de har med till mässan skulle mina royalties täcka mina kostnader bortom det förlaget står för. Men det är inte poängen. Jag är där för marknadsföringen, för varumärkesbygget. Inte för att sälja böcker som täcker kostnaderna.

Och tills något annat sägs kommer jag som författare och varumärke att komma till bokmässan. Så vill utställare bjuda in Lars Wilderäng för signeringar eller framträdanden – varsågoda.

Sedan är det bara att respektera att Norstedts inte vill ställa ut. Förbudet mot större arrangemang är ännu inte förlängt till september, men man vill antagligen inte ta risken och den ekonomiska smällen en senare inställd mässa innebär. Och om coronapandemin inte trappats ner till september är nog en inställd mässa det minsta problemet vi har. Dock är Förlagssverige Stockholmscentrerat, och därmed kanske mer stressade än resten av landet, som har drabbats betydligt mindre hårt än huvudstaden. Mässan hade ändå blivit annorlunda, t ex utan internationella gäster på grund av icke-existerande flyg till Göteborg annat än från Schipol och Amsterdam. Sedan har vi det där med Stockholms flockimmunitet…

Hoppar tillräckligt många förlag av, så ställer nog mässan in helt. Så vi får se om resten följer efter, eller om de vågar satsa.

Nu ser jag fram emot att förlagen lyckas med sin marknadsföring via onlinekanaler lika bra som via de fysiska – men glöm inte butikerna, de är era och vårat levebröd och måste finnas kvar när krisen är över. Om branschen vill finnas kvar alls i nuvarande form och inte istället grävt sin egen grav.

Varje kris har vinnare och förlorare. Ett sätt att förlora är att lägga sin energi på att gräva en grop åt sig själv. Andra aktörer kommer bygga torn istället. Några av dem kommer rasa och landa på de tysta vittnenas kyrkogård, men andra kommer torna upp sig över gravgrävarnas gravstenar. Slösa aldrig bort en bra kris. Särskilt inte när det just nu är öppet mål för bokbranschen. Förlag väljer om de vill gräva gropar eller bygga torn. Man blir bara vinnare om man väljer bygget.

^{1. Om någon tror att det är bloggen som säljer mina böcker, så säljer länkarna här några hundra av mina böcker om året2.. Det handlar om promille av den totala försäljningen. Mina böcker säljer inte via mina kanaler, utan via Norstedts.}

^{2. Jag återkommer med exakt siffra3..}

^{3. Svaret är att 610 av mina sålda böcker under 2019 skedde via länkar på bloggen. Om vi antar 120 000 sålda böcker förra året är det ganska exakt en halv promille av min bokförsäljning. Naturligtvis köper säkert många istället en bok i bokhandeln efter att ha sett den här, vilket är själva poängen – förlagens försäljning via de fysiska kanalerna är helt dominerande. Man läser inte min blogg för att man är intresserad av mina böcker, det är två ofta olika marknader.}