Strategiskt misstag av Volvo Car att satsa på premiumelbilsmarknaden?

Elbilar har fått ett arv från Teslas första bilmodell Model S att associeras med premiumbilar. Fast Tesla började med premiummodeller för att skapa en marknad och visa att elbilar kan vara minst lika bra som fossilbilar. Idag är elbilar etablerade och Tesla går allt mer bort från sina premiummodeller S och X, vilket gör att man kan dra slutsatsen att Volvos Cars försök att satsa på att bli en ledande leverantör av premiumelbilar är ett strategiskt misstag. Vilket också prissättningen på Volvo XC40 Recharge visar.

Volvos elbil har mindre än 2% av den svenska elbilsmarknaden än så länge 2020

Det behöver inte längre rivas några murar eller etableras en marknadsacceptans för elbilar. Det arbetet har redan Tesla gjort genom när de lanserade först Tesla Roadster och sedan den riktiga premiumbilen Tesla Model S. Att man valde den dyraste bilen först var för att skapa marknaden, höja varumärket elbil hos allmänheten och ha råd att driva igenom utvecklingen av den teknik och de produktionslinor som behövdes för massmarknadsmodellen Model 3 och nu även Model Y.

Det var för Tesla alltså aldrig ett mål att leva på Model S och Model X, utan dessa var medel för att skapa Model 3 och Model Y. Det är där man har den stora volymen, och det är där man tjänar pengarna.

För att titta på helåret 2020 så sålde Tesla 3 557 Model 3, men bara 894 Model S och  497 Model X. Under 2021 har i princip inga S och X levererats på grund av förseningarna av de nya modellerna, men tittar man på elbilsleveranserna i Sverige för alla märken så framgår det tydligt att ingen premiumbil alls är med i toppen.

VW ID4 toppar med 4 851. Kia Niro följer med 4 417 bilar, sedan Tesla Model 3 med 3 964. MG ZS står för 3 155 bilar och VW ID.3 2 548, följt av Skoda Enyaq på 1 794. Sedan kommer Polestar 2 och Nissan Leaf.

Den första premiummodellen är Audi E-tron på nionde, som på hela året levererat 1 430 bilar, medan tiondeplatsen Tesla Model Y på en månad leverarde 1 365 bilar. Volvo XC40 har som elbil bara sålt 721 bilar sedan årsskiftet, men är också hopplöst överprissatt och kostar som den större Model Y.

Vad man ser är att volymerna hittas på de enklare och mindre dyrare (vore synd att kalla dem billigare) modellerna som bilarna från VW, Kia, MG, Skoda och Nissan. Samt Teslas mindre dyra modeller.

Volvo satsar helt enkelt inte på någon massmarknad och kommer därmed inte heller bli ett dugg ledande. Snarare kommer utvecklingen för elbilar gå mot mindre dyra bilar och samtidigt kommer efterfrågan på de dyraste modellerna minska när det finns andra alternativ. Den som idag vill ha en elbil som tjänstebil eller som signalering på garageuppfarten behöver inte längre köpa en Tesla Model S eller X.

Om Volvo ska försöka göra om Teslas resa att först i låg volym hosta ur sig dyra bilar, så kommer man bli hopplöst frånåkta och marginaliserade. Paradigmskiftet till elbilar ser snarare ut som ett hot mot Volvo Car, än en möjlighet.

Någon som kommer ihåg Jaguar I-Pace? 31 bilar registrerade i år. Mest säljande elbilen från Mercedes är EQC med 502 bilar i år, strax över Audi Q4 E-tron med 498. 

Det är i framtiden där nere som vi kommer hitta det fåtal Volvo som kommer rulla på vägarna. Ett litet bilmärke, som antagligen kommer få svårt att märkas medan konkurrenterna springer cirklar runt dem. Men som börsnoterade kan man ju alltid satsa på affärsidén nyemissioner.