“Fler och fler produkter och tjänster – och framför allt digitala – konsumerar vi nu genom alltmer komplexa lager på lager av mellanhänder. Vad digitaliseringen har inneburit är nämligen att den dramatiskt pressat ner kostnaden för att vara en mellanhand.” – Inuse
Användbarhetsföretaget Inuse har en mycket läsvärd artikel om mellanhandsekonomin, caligopolet. I Internets kommersiella linda pratades det om direktförsäljning till slutkund, men verkligheten är att man istället får allt fler mellanhänder.
Jag får ofta frågor om varför bara Midvintermörker finns som ljudbok på iTunes. Svaret stavas mellanhänder, då Apple inte vill hantera en massa småförlag (med amerikanska mått mätt är alla svenska förlag små). Alltså måste man gå via Amazons företag Audible för att sätta en ljudbok på iTunes. Av utpriset till slutkund, ex moms, får förlaget bara 25% , varav sedan författaren ska få sin procentsats enligt avtal (författarförbundet anger 16.5% i royalty för författaren, dvs 16.5%*0.25=4.125% av utpriset ex moms – för en ljudbok på iTunes till priset 250:- SEK (momssats 25%) får författaren alltså 8:25 SEK, varav staten sedan ska ha ca 50% i skatt – du betalar 250:-, författaren får 4:-).
Kedjan ser i praktiken ut som följer:
Kund – Kreditkortsbolag (VISA, Mastercard) – Bank – iTunes – Audible – ELib – Förlag – Författare
Det är alltså minst sex mellanhänder, som alla ska ha sina procent. En del mer, en del mindre. En del större författare har även en agent mellan förlag och författare, även för inhemsk utgivning, vilket drar upp det till sju mellanhänder. Man kan i fallet ovan även slänge på affliatenätverk, där man länkar och får procent vid köp. Då ser mellanhandskedjan ut som
Kund – Kreditkortsbolag (VISA, Mastercard) – Bank – Affiliate – iTunes – Audible – ELib – Förlag – Författare
Inuse skriver:
“Vad vi ser i dessa fall (som inte är de enda) är framväxten av ett nytt tillstånd för handeln. Inte gamla tiders monopol eller oligopol – utan caligopol, efter latinets caligo: dimma, tjocka. Vem som egentligen utför en tjänst åt oss eller varifrån produkten vi köper kommer, vilket priset egentligen är och hur vi betalar för den – inte sällan är det såsom höljt i dimma.”
Man tar upp några exempel, som t ex flygresor, men också annonsmarknaden online. Här kan man kanske finna en bidragande orsak till mediakrisen. Visserligen flyttar reklampengarna till Internet, men frågan blir nu istället om inte mellanhänderna äter upp kakan. Det är inte så att tidningarna har direktförsäljning av annonsplatser till slutkund.
Låt oss ta ett exempel. Kunden vänder sig till en byrå för en reklamkampanj. Förr gick byrån till tidningen och köpte tredjesidan. Nu går byrån istället till ett annonsnätverk för Internet. Som i sin tur köper platser via olika annonsnätverk. Kedjan kan se ut som följer.
 |
| Min antagligen första, sista och enda
ljudbok på iTunes. Jag har åtminstone en. Flera stora svenska författare har inga, åtminstone inte på svenska. |
Kund – Reklambyrå – Annonsnätverk – Annonsnätverk – Google Adwords/Annonspaket – Publicist
I mitt fall kan det vara Google Adwords/Adsense, medan för andra är det ofta paket man köper – något annonsnätverk, som sitter med fina rabatter på ett antal publikationer rätt för målgruppen. Adwords/Adsense är istället ett intelligent paket, som riktar in annonserna efter de enskilda kunderna.
Vi säger att reklamkampanjen är på 100 000:- SEK. Förr kanske priset på tredjesidan i DN. Säg sedan att varje steg ska ha 30%, så får publicisterna bara 100*0.7^4=24 kSEK av detta. 76% försvinner till mellanhänder, mot kanske 30% vid forna tiders annonsering Kund – Byrå – Tidning.
Inuse påtalar att ingen egentligen vet hur annonsmarknaden på Internet fungerar, då den är ett caligopol, där allt är så komplicerat och det är så många mellanhänder att ingen kan få full förståelse för vad som pågår.
Man hittar mellanhänderna överallt i Internetekonomin. Amazon och CDON har butiker-i-butiken, och det är inte alls säkert att man köper en produkt från Amazon eller CDON bara för att man är inne på deras sajt. Det kan lika gärna vara från någon annan, det märker man i princip först när man får kvittot med leveransen.
Egentligen har drömmen från IT-bubblan besannats – mellanhänder som tjänar pengar på transaktioner utan att egentligen behöva göra något, medan marginalerna pressas för primärproducenten längst ner i kedjan, som inte kan skicka vidare kostnaderna till någon annan.
Så nej, det ser inte ut som att ni kommer hitta mina ljudböcker på iTunes. Men det går utmärkt att ladda ner dem från andra leverantörer och kapa några mellanhänder så förlag och författare får hyfsat betalt. Gör ni det dessutom via en länk här på bloggen återfinner ni mig även oftast som affiliate, som får några procent som mellanhand…
