Amazon kommer inte revolutionera svenska bokbranschen

Under 2014 förväntas Amazon etablera sig i Sverige, och många författare sätter sitt hopp till att detta ska revolutionera bokbranschen och plötsligt göra det möjligt att försörja sig som författare. Jag anmäler härmed avvikande åsikt.

Amazon var på sin tid revolutionerande i inledningsvis USA, med möjligheten att köpa böcker på nätet. Sverige var inte sen på detta med Bokus först ut, följt av Adlibris. Amazon uppfann sedan hjulet en gång till genom att vara drivande i E-boksförsäljningen, främst via den egna läsplattan Kindle. Samtidigt har vi naturligtvis även fått E-böcker även i Sverige, även om E-boken inte slagit igenom på samma sätt i vårt land.

Många tror nu att E-boken plötsligt ska slå igenom i Sverige bara för att Amazon kommer in, och att detta ska göra det möjligt för fler författare att leva på sina böcker.

Bokförsäljning per år och antal författare.

Det sägs ges ut 5 000 böcker i Sverige om året, samtidigt som endast ett 50-tal författare kan leva på sitt författarskap. En annan spridd sanning är att man måste sälja mer än 20 000 böcker om året för att kunna leva som författare, så vi kan sluta oss till att endast ett 50-tal författare säljer fler än 20 000 böcker.

En enkel principiell graf över bokförsäljning och antal författare visas ute till höger. Jag vet var jag ligger på topplistor och min egen försäljning och grafen kan sägas vara illustrativ över fördelningen i skiktet från min försäljning (10 000 – 15 000 böcker om året) och uppåt. Då låg Midsommargryning i tre månader på Litteraturmagazinets lista över topp-20 skönlitteratur, platserna #19 – #20, vilket uppskattningsvis gör att jag var en av den 350 mest säljande författarna i Sverige år 2013 – allt är inte skönlitteratur och nyutgivna inbundna böcker. Bland nyutgiven inbunden skönlitteratur kanske jag kan sägas ligga bland en av de 80 bäst säljande givet ett kvartal på topp-20. Just nu ligger Midsommargryning plats #87 inbunden svensk skönlitteratur utgiven 2013 hos Adlibris, inklusive barnböcker, så det stämmer nog rätt väl.

Att vara författare är att vara i Svarta Svan-branschen. Ett litet fåtal har turen att sälja extremt mycket. De flesta är bara tysta vittnen som inte säljer något att tala om.

Det kan vara en kombination av skicklighet, tur, marknadsföring mm, men det finns många minst lika bra, rent av bättre böcker och författare som nästan inte säljer någonting, så i slutändan handlar det hela tur. Vet t ex en av Sveriges absolut bäst säljande författare, som fick frågan från ett av Sveriges största förlag om varför vederbörande aldrig skickade in sitt debutmanus till dem. Fast det hade vederbörande gjort. Manus hamnade bara i oturhögen, och gick i retur obeläst. Som tur var läste ett annat förlag manuset och resten är succé.

Bara för att Amazon kommer till Sverige kommer det inte säljas fler böcker och fler böcker kommer inte bli storsäljare.

Hos Amazon i USA, och även i Europa, kan man enkelt publicera sina egna E-böcker, och med en marknadsandel på nästan 50% för E-böcker i USA, så kan en självpublicerande författare alltså sälja enorma mängder böcker på ett enkelt sätt. Notera kan. Några garantier finns inte, utan det handlar om svarta svanar, extremt osannolika händelser som har stora konsekvenser för den som “drabbas”. Men USA har en befolkning på över 300 miljoner människor, och skriver du på engelska når du även Storbritannien, Kanada, Australien, Nya Zeeland, Sydafrika, Indien mfl länder med befolkning som har engelska som modersmål. Ca 350 miljoner människor har engelska som förstaspråk (varav 255 miljoner i USA), och 1.2 miljarder människor kan läsa engelska.

Marknaden för en engelsk E-bok är alltså 133x så stor som den svenska marknaden, även om vi skulle nå en 50%-ig andel E-böcker i Sverige likt i USA. 

En svensk författare måste alltså fortfarande ta en 133x så stor marknadsandel som en engelskspråkig författare även om Amazon kommer till Sverige. Då är det inte konstigt att endast 50 svenska författare kan leva på sin bokförsäljning – dessutom ofta tack vare översatt utgivning utomlands.

Redan idag kan du förstås översätta dina böcker (kostar säg 100 000:- SEK) och publicera dem på amerikanska eller brittiska Amazon. Det är där marknaden finns. Amazons inträde i Sverige kommer inte förändra det alls.

Oavsett så är även de bästsäljande Amazonsuccéerna svarta svanar. Det är bara det att det finns fler av dem på den enorma engelskspråkiga marknaden.

Amazons intåg i Sverige kommer förstås innebära förändringar, men ingen revolution.

Den svenska bokbranschen är ständigt i kris, precis som alla andra branscher säger sig vara. Men ändå sägs det finnas 500 förlag, 5 000 författare, Bokmässan slår rekord varje år, bokhandlarna har inte lagt ner som skivbutikerna etc. Man ska komma ihåg att bara för att enskilda bokhandlare eller enskilda förlag krisar, så betyder det inte att branschen går under. Många bokhandlare gör ett hästjobb, men de flesta går alltså inte omkull, även om handlarna minskat. Den stora smällen har varit Adlibris och Bokus. Nästa smäll blir om E-böcker tar allt större marknadsandelar, men det har inte med specifikt Amazon att göra.

Amazon kommer förstås bli en svår konkurrent till Adlibris och Bokus, om de kan prisa sig in. Det innebär i sin tur att de måste förhandla till sig ännu lägre sk F-priser från förlagen, så författarna får ännu mindre betalt via Amazon. Ännu färre författare kommer i så fall kunna leva på sin bokförsäljning. Alternativt att Amazon drivs med förlust för att konkurrera ut befintliga svenska onlinebokhandlare.

Redan idag kan man till 10% i provision på F-priset publicera E-böcker själv i Sverige via eLib. Möjligheten finns alltså redan nu och Amazon kommer inte ändra detta.

Författare kan fortsätta drömma om genombrottsromanen, den svarta svanen som skickar iväg försäljningen till skyn. Det kommer hända även fortsättningsvis – vi kommer få se fler Hundraåringen som hoppade ut genom fönstret och försvann eller En man som heter Ove. Men det kommer inte bli vanligare bara för att Amazon säljer böcker i Sverige.

I övrigt, se resultatet av Åsa Schwarz experiment med att ge bort sin bok Lust på iBooks och huruvida det påverkade bokförsäljningen i övrigt. Det blev ingen påverkan på försäljningen av pappersböcker, även om marknadsföringen gjorde att E-boksförsäljningen steg efteråt. Samtidigt är just iBooks inget vidare för författare. Apple vägrar att ha med små förlag, som ens de svenska större förlagen, att göra, vilket kräver två ytterligare mellanhänder (en i Sverige och en utomlands). En bok på iBooks kanske ger författaren någon enskild krona, medan 98-99% av pengarna försvinner till mellanhänder. E-boksdistribution via Apples iBookstore kostar mer än fysisk bokdistribution, inklusive tryck etc. Det samma gäller ljudböcker via iTunes. Så mycket för den revolutionen. Den som vill gynna författaren handlar inte via Apples iBooks eller iTunes, vilket också visar att E-boken inte nödvändigtvis är författarens frälsare.